Ook binnen het verkoopproces gelden natuurlijke wetten.
En één van die wetten is dat de mens centraal staat gedurende het hele proces.
Van begin tot het einde. Mensen van vlees en bloed, met karaktereigenschappen en gedragspatronen bepalen het uiteindelijke resultaat van zo’n proces.
Bedrijven nemen nooit beslissingen en kunnen niet met elkaar praten.
Producten en diensten verkopen zich nooit vanzelf.
Het zijn altijd mensen die beslissen over een ‘ja’ of een ‘nee’.
Zij doen uiteindelijk de handeling of laten die door anderen verrichten.
Dat gebeurde in de vorige eeuwen, gisteren, vandaag, morgen en is over duizend jaar nog steeds zo. Dat is de primaire natuurwet binnen het verkoopproces.
Als wij dat begrijpen en het ermee eens zijn en er ook als zodanig mee omgaan, zijn wij in staat om te verkopen onder alle omstandigheden en in alle vormen van branches en markten die er bestaan.
Wij zijn dan in staat om erop in te spelen bij veranderingsprocessen.
‘De mens staat altijd centraal’ is dus een verkoopnatuurwet.
Gekoppeld aan dit bovenstaande komt direct de relatiesfeer tussen mensen om de hoek kijken. Altijd zullen er op zijn minst twee mensen nodig zijn om een relatie tot stand te brengen en deze eventueel langdurig te laten voortbestaan.
Ook daarin beslissen dus weer mensen.
En het uiteindelijke resultaat wordt positief of negatief beïnvloed door de relatie die beiden met elkaar hebben.
Ook dat is iets dat al eeuwenlang een natuurwet is en die ook nimmer zal verdwijnen.
Verbazingwekkend is het dan ook om te zien en te horen dat kreten als ‘relatiebeheer’ en ‘Customer Relation Management’ al weer achterhaald zouden zijn als zijnde een modeverschijnsel of moderne hype. Niets is minder waar. Goed relatiebeheer of CRM is de centrale spil in het continuïteitsproces voor de levenscyclus van een klantrelatie.
Dat is altijd al zo geweest en zal ook altijd zo blijven.
Managers van bedrijven die dat al sinds mensenheugenis toepassen en begrijpen, plukken daar in minder economische tijden absoluut de vruchten van.‘Relatiebeheer is de spil voor continuïteit’ is dus ook een verkoopnatuurwet.
En dat relatiebeheer vereist een gedegen kennis van de toepassingsmogelijkheden en een discipline ten aanzien van de uitvoering.
Het management heeft absoluut de taak om daar uitermate zorgvuldig mee om te gaan en anderen erop aansturen. Het management dient daarbij zelf bij uitstek het voortouw te nemen en de relatiekar volledig te trekken.
Dat betekent dat ook de top van het management van ieder bedrijf, waaronder algemeen directeur of eigenaar zelf ook klanten bezoekt en kennis heeft van alle ‘ins and outs’ van haar toprelaties.
Met regelmaat dient het gehele managementteam te worden aangestuurd om klantencontact op ieder niveau, zowel financieel, operationeel/technisch en commercieel te onderhouden.
De tijd dat aan de zijde van de klant werkelijk één persoon – vaak de inkoper genoemd – louter en alleen zelfstandig inkoopbeslissingen nam, ligt al heel ver achter ons.
Een ‘besluitvormend team’ – de DMU – aan de ene kant vereist een werkbaar ‘klantenteam’ aan de zijde van de leverancier.
En dat alles onder een bezielende aanvoering van o.a. het management en directie.
Klanten die serieus genomen willen worden, verwachten deze relatiegerichte behandeling absoluut van haar toeleveranciers.
De vraag is nu: doen wij dit of onze concurrent?
Het management hoort haar toprelaties persoonlijk te kennen en is dus eveneens een verkoopnatuurwet.
Probeer dus nooit natuurwetten te veranderen of te negeren.
Speel continu in op de veranderingen binnen het natuurproces.
Wie deze onlosmakelijke natuurwetten van de verkoop begrijpt en ernaar handelt zal te allen tijde het succes op zijn of haar pad ontmoeten.
Ook dat is nu eenmaal de natuur.
Hoeveel klanten kosten eigenlijk geld in plaats van dat ze bijdragen aan de winst?
Iedere organisatie – ongeacht in welke sector of branche men opereert – heeft er mee te maken. Bedrijven die dit nauwkeurig hebben onderzocht kwamen tot verrassende uitkomsten en hebben vervolgens hun beleid daaromtrent aangepast.
Je kent ze ongetwijfeld ook wel. Klanten die sinds jaar en dag in het bestand voorkomen en nauwelijks groei in de omzet vertonen of zij die al geruime tijd een nul-effect laten zien.
Er zijn de afgelopen jaren een aantal
onderzoeken gedaan naar dit fenomeen en op basis daarvan is het niet
onverstandig om het klantenbestand eens flink door te lichten.
De bekende stelling van Pareto, de 80/20 regel, gaat nog steeds op, maar een
dieper inzicht daarin is geen overbodige luxe. Want bij de meeste bedrijven
blijkt dat in de categorie kleinere klanten die twintig procent van de omzet
genereren, gemiddeld een economisch verlies van maar liefst 15% wordt gescoord.
De
boosdoeners
Hoe komt het dat een groot aantal relaties meer geld kosten dan dat zij
uiteindelijk opleveren? Het geheim zit vaak in de bijkomende kosten die veelal
niet aan het account worden toegerekend.
Maar ook is één van de grote boosdoeners het kortingssysteem.
Veel relaties hebben in de loop der jaren een korting verkregen die destijds in
overeenstemming was met de daar tegenover staande omzet.
Door allerlei factoren is na verloop van tijd de omzet gereduceerd en wat men
dan veelal ziet, is dat de korting op de oude schaal is blijven staan.
Dit kost bedrijven een aanzienlijk bedrag aan nettowinst!
Andere factoren zijn de interne
kostenposten die gemaakt worden voor de werkzaamheden en handelingen die men
voor deze klanten moet verrichten.
Dat zijn o.a. de facturatiekosten, orderbehandelingskosten, verzendkosten
bij franco leveringen en een groot onderschat probleem zijn de
betalingstermijnen die klanten doorgaans hanteren.
Iedere relatie die later betaalt dan de aangegeven betalingsconditie kost de
leverancier een renteverlies en als men dit van al die relaties bij elkaar optelt
is dat soms een behoorlijk bedrag.
Klantenbezoek
De allergrootste verliesgever is echter wel de omgang met
en de werkwijze bij deze categorie relaties.
Het is van het grootste belang om een weloverwogen bezoekfrequentieprogramma te
hanteren die in overeenstemming is met de uiteindelijke potentie en
winstbijdrage van een klant.
Te vaak zien we nog dat kleine – en weliswaar gezellige – relaties te veel en
langdurig worden bezocht door verkopers in de buitendienst. Dit is een niet te
onderschatten kostenpost die een zeer zwaar stempel drukt op het rendement van
een klant.
In Nederland geldt op dit moment dat een vertegenwoordigersbezoek bij een relatie gemiddeld al € 500 aan kosten met zich meebrengt.
Het zal duidelijk zijn dat het aantal bezoeken op jaarbasis dan wel in overeenstemming en verantwoord moet zijn met de uiteindelijke opbrengst.
Wat te doen met verliesgevende klanten?
Simpelweg een streep trekken in de klantenlijst en alles wat onder een bepaald bedrag uitkomt domweg schrappen, zal uiteraard niet verstandig zijn en is dan ook uit den boze.
Maar wat wel moet gebeuren is een uitvoerige analyse maken van het kostenpatroon dat aan iedere relatie moet worden toegekend. Uiteindelijk gaat het toch om de netto winstmarge.
Als die nettowinstmarge niet positief
uitvalt moeten stappen worden ondernomen om in de eerste plaats de klant weer
rendabel te maken. Wellicht moet de korting worden aangepast aan de realiteit
van de huidige omzet. Dat is al vaak een winstgevende exercitie.
Niet iedere klant zal dat zonder slag of stoot accepteren, maar dat hangt
natuurlijk ook sterk af van de onderhandelingskwaliteit van de accountmanager.
Andere beslissingen
Andere mogelijkheden zijn om de gemiddelde ordergrootte te verhogen waardoor een
besparing op de behandelingskosten en uiteraard de facturatiekosten wordt
bewerkstelligd.
Ook aan het betalingsgedrag valt nog veel te sleutelen en ook de bijdrage aan
administratiekosten en verzendkosten is een andere mogelijkheid om in te
zetten.
Het terugdringen van de fysieke bezoeken aan de klant draagt ook een flinke steen bij aan de totale kostenreductie.
Er zijn dus nog volop mogelijkheden om deze klanten weer rendabel te maken en voor lange termijn te behouden. Uiteraard zal dat niet in alle gevallen opgaan en zullen er relaties overblijven die niet willen meewerken aan de genoemde wijzigingen of die domweg na alle ondernomen acties onrendabel blijven.
Er blijft dan maar één medicijn over: afscheid nemen van de klant!
Stuur ze dan regelrecht naar de concurrent. Laten zij het verlies maar nemen!
De moeilijkste fase tijdens een
verkoopgesprek is natuurlijk het moment van afsluiten.
Het is gebleken dat nog geen 30 procent van alle verkoopgesprekken op de
juiste wijze wordt afgesloten. Hoe kan het beter?
De afsluiting van een verkoopgesprek moet de kroon
zijn op het gedane werk.
Het is de moeilijkste fase voor een doorsnee verkoper, maar uiteraard niet voor
de goed voorbereide en getrainde verkoper. Want degene die zijn vak beheerst,
begrijpt terdege dat zonder afsluiting geen resultaat kan worden geboekt.
Vragen
om de order is de cruciale fase
Het initiatief zal altijd van de verkoper uit moeten gaan en
nooit van de klant.
Het vragen om de order is
de meest cruciale fase in het eindgesprek. Zeker als we ons realiseren
dat als niet op de juiste wijze wordt afgesloten, de deur voor onze
concurrent wijd open staat.
► Als een verkoper niet afsluit
of niet durft af te sluiten behaalt een ander het succes.
Laat de
concurrent daarmee niet de lachende derde zijn.
Bedenk dat een afsluiting niet altijd een order
behoeft te zijn.
Een afsluiting kan ook een vervolgafspraak zijn of het verzorgen van een
offerte e.d.
Kortom, een eindafsluiting moet zijn: het bereiken van de doelstelling die de
verkoper vooraf in de voorbereiding heeft gesteld.
Vaak
wordt de afsluiting in een verkoopgesprek gezien als het einde van het gesprek.
Niets is minder waar.
Hoewel de eindafsluiting het belangrijkste aspect is om tot resultaat te komen,
zal gedurende het verloop van het gesprek met regelmaat tussendoor moeten
worden afgesloten om het uiteindelijke doel te bereiken.
Afsluiting
– ook vaak aan het begin
Een afsluiting begint soms al bij het begin van een gesprek!
Afsluitingskansen komen tijdens de gehele overtuigingsfase in het gesprek
voor. Die kansen doen zich voor in de vorm van koopsignalen en moeten
door de verkoper altijd scherp worden herkend.
Het is een onmisbaar onderdeel van zijn verkoop-vakkennis: het beheersen en
toepassen van de afsluittechnieken.
Acceptatievragen en controlevragen zijn efficiënte technieken om tot afsluiting te komen. Het reageren op koopsignalen, het attent zijn op feedback en het luisteren zijn daarom zo verschrikkelijk belangrijk.
Koopsignalen
In veel verkoopgesprekken gaat de verkoper helaas voorbij aan
deze scoringskansen die hem worden geboden en laat ze daarmee helaas onbenut.
► Koopsignalen zijn kansen voor open doel, maar zij moeten herkend, gehoord en vooral begrepen worden.
Enkele voorbeelden van de meest voorkomende koopsignalen:
Vier
ongeschreven verkoopwetten
Het herkennen van koopsignalen en er op de juiste wijze mee omgaan is dus
een must voor
een succesvolle afsluittechniek. Er zijn vier ongeschreven verkoopwetten waaraan
moet worden voldaan alvorens de verkoper gaat afsluiten.
De
overtuigingsfase
Het doorlopen van een goede vragenfase betekent dat de
klant zelf zijn
wensen en behoeften formuleert. Pas dan onderkent hij ten volle
zijn koopwens, omdat het immers zijn eigen verhaal is. Wel moet dit
tijdens het gesprek van tijd tot tijd worden gecontroleerd en
zal de verkoper argumenten naar voren moeten brengen waaruit blijkt dat het
product, dienst of service inderdaad uitstekend aansluit bij die wensen van de
klant.
Hierbij komt uiteraard productkennis om de hoek kijken, maar pas op dat dit geen monoloog wordt in de vorm van al te enthousiaste productpraat – de fout die vele verkopers maken. Want dan wordt de klant platgewalst met allerlei technische details en zakt langzaam weg in zijn stoel.
De
goede indruk, de correcte opbouw en de vragenfase zijn dan voor niets geweest.
Het is de taak van elke verkoper om de klant met een dialoog bij het gesprek
betrokken te houden.
Als de feedback negatief is, omdat bijvoorbeeld sprake is van een
tegenwerping, bezwaar, onderbreking of een bepaalde gezichtsuitdrukking, moet
de verkoper onmiddellijk
stoppen met
zijn verhaal en de klant de kans geven zijn mening te uiten.
Laat de klant dan ook volledig uitspreken en luister!
De
afsluitfase – de kroon op het verkoopgesprek
Als niet wordt afgesloten na ieder positief signaal of als
negatieve signalen niet worden omgebogen naar positieve signalen zal de klant
na enige tijd de moed verliezen en zich verstoppen of zelfs vastpinnen achter
niet terechte tegenwerpingen. De klant vlucht dan als het ware weg van zijn werkelijke
behoeften en dan komt de verkoper automatisch op een verkeerd en dood spoor
terecht.
Dat is vaak de oorzaak dat de verkoper dacht de klant volledig voor zich te hebben gewonnen, maar uiteindelijk tot de conclusie kwam dat deze van de beslissing af zag. Slechts weinig verkopers realiseren zich dat dit uitsluitend aan hen zelf te wijten is vanwege een gebrek aan vakkennis.
Tip
tot slot
De eindafsluiting is bedoeld om de klant te helpen om ja te zeggen
tegen onze uiteindelijke doelstelling (bijvoorbeeld; de order).
De verkoper moet er altijd om vragen, want…de klant zal er nooit om smeken!